ЧЕТИРИТЕ ПАРАДИГМИ ЗА ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕТО. Коя парадигма управлява вашия бизнес?

Предназначението или липсата на предназначение е тема на всяка организация. Хората живеят в нея всеки ден. Но често не я виждат. За да развиеш нещо, първо трябва да го видиш.

Предназначението също така носи сериозен заряд за управлението на бизнеса. И въпреки това този заряд често остава невидян и неоползотворен от ръководителите.

В практиката си наблюдавам големи различия в разбиранията какво е предназначението –от пълното му неглижиране, през използването му като PR инструмент, до стратегическото му интегриране в управлението.

Много от различията в подходите към предназначението произтичат не от несъгласие, а от това, че различните хора влагат различен смисъл в самото понятие.

Тези различни разбирания не са просто мнения. Те са парадигми на мислене, които определят действията на ръководителите.  А действията имат директен ефект върху устойчивостта, ангажираността и икономическите резултати на бизнеса.

В тази статия представям четири обособени парадигми за предназначението, действията, които произтичат от тях, и ефекта им върху бизнеса.

Какво е предназначението?

Широк е спектърът от мнения какво е предназначението на бизнеса. Терминът не е в обичайния речник на ръководителите. Даже понякога използваме английската дума, за да е ясно за какво си говорим.

За част от ръководителите това изобщо не е въпрос, по който са се замислили.

За някои това е правенето на добро за планетата. Това мнение се формира под натиска на обществото бизнесът да връща на обществото, допринасяйки с някакво добро и работейки по социално отговорен начин.

За други е (нещо като) мисия, която представя бизнеса в добра светлина. И доста бизнеси без сериозно да се замислят формулират мисия дори само защото в темплейтите за сайтове има такава секция.

Предназначението е причината фирмата да съществува: какво създава, каква е ценността или ползата на това, което създава, кой потребява тази полза. Това е икономическата същност на термина и същевременно е зарядът на предназначението. Заряд е, защото води до яснота и целенасоченост, консолидиране на усилията и ресурсите, до устойчивост и иновации.

Доколко ще оползотворите заряда на предназначението зависи от това каква е вашата парадигма (мисловната ви карта) или виждането ви за предназначението.

Къде попада вашата парадигма?

Може би е в някое от четирите обособени виждания за предназначението. А може би попада между някои от тях. Където и да попада вашата парадигма, тя определя действията ви, а те – ефекта върху бизнеса ви.

Използвам два критерия, за да отгранича четирите крайни парадигми.

Първият е доколко фирмата се води в работата си от предназначение. Тези, които го правят, изхождат от ценността, която искат да дадат, в своите решения и операции. Тези, които не го правят, изхождат от възможностите за правене на печалба, включително конюнктурните.

Вторият критерий е доколко фирмата  комуникира своето предназначение (или разбирането си за него). Тук е важно да подчертая, че комуникирането е както навън към клиенти, контрагенти и общество, така и вътре към хората във фирмата. Тези, които го правят, заявяват или обещават нещо със силен глас или по-тихо го казват чрез маркетинга си. Тези, които не го правят, не виждат ползата от това или предназначението е дотолкова естествено присъщо, че няма нужда да се комуникира.

„Гледаме си печалбата.“

Не заявяват и не изхождат от предназначение в работата си. Търсят други начини за приходи.

Предназначението не е тема за ръководителите. Не гледат на него като определящо за стратегията или операциите и не считат за необходимо да комуникират предназначение. Виждат го като ненужно, като разсейване или харчене на време: „Всичко Мара втасала, та сега и с предназначение да се занимаваме“

Какво правят

Те са изцяло фокусирани върху печалбата на фирмата. Заети са с оптимизиране на процеси, намаляване на разходи и добро администриране. Разчитат на други лостове за приходи и печалба, сред които са лично влияние, финансов или друг ресурс, лобизъм и споразумения с влиятелни партньори. Бизнес моделът не зависи от очакванията на клиентите и на сътрудниците им.

Ефект

Бизнесът може да печели благодарение на конюнктура, икономически или политически обстоятелства. Рискът е бизнесът да няма дългосрочна стабилност и хоризонт.

 „Предназначението е PR“

 На предназначението ръководителите гледат като на начин за добра репутация и практически като на PR инструмент. Обичайно в сайта на фирмата са написани мисия и визия. Фирмата активно комуникира послания, изключително чрез слогани, често сменяни, но бизнесът не се движи от предназначение.

Какво правят

За част от фирмите с такова виждане за предназначението то е равнозначно на корпоративна социална отговорност, правене на добро за обществото и те провеждат спорадични кампании с добра кауза. Те обаче нямат връзка с бизнес операциите.

Други влагат сериозен ресурс в реклама и маркетингови послания, но начинът на работа, системите и процесите, както и самия продукт или услуга рядко съответстват на комуникираното. Не е рядкост да има сериозно разминаване между посланието и действията.

Ефект

Получават симпатия или краткосрочна репутация, която може да увеличи приходите, но има риск да бъдат възприети като неискрени.

„Гледаме си работата“

В решенията и действията си практически изхождат от ценността, която дават и се стремят продуктът или услугата им да носи полза. Това е типичното мислене в стартъпи и във фирми, управлявани от създателите си. Предназначението е имплицитно в тях, но не го комуникират.

Какво правят

Ръководителите с такава нагласа са наясно каква полза дават и искат да дават техните продукти и са фокусирани върху работата си, така че тази полза да се произведе. Те са концентрирани върху усъвършенстване на продуктите и услугите си.

Те  обаче не формулират и не комуникират предназначение. Причините варират от скромност или нерешителност до неразбиране на ролята на предназначението. Във втория случай вярват, че щом дават полза (реализират предназначение), всички го знаят и разбират.

Ефект

Пропускат две възможности, въпреки добрите продукти или услуги

Първата, като не се дефинира чрез предназначението си (т.е. специфичната полза, която произвежда и за кого), фирмата пропуска възможността да се открои сред конкурентите си. Пропуска и голямата полза да привлече сътрудници, които искат да работят за нейното предназначение. Губят и възможността да ангажират други заинтересовани страни: партньори, инвеститори, общество.

Втората неизползвана или непълно използвана възможност е да консолидира усилията на всички чрез еднаквото разбиране защо съществува фирмата и предназначението на екипите в нея. Това се отразява на реализацията на стратегията и на операциите.

„Предназначението е стратегически избор“

 Такива фирми заявяват и реализират предназначението си. Разбират предназначението като основната причина да съществува фирмата и заявяват каква полза носят на кого. 

Какво правят

Предназначението определя какво правят и кои са - тяхната идентичност. С него са органично свързани и ценностите на фирмата.

Предназначението е водещият принцип при стратегията и ежедневните операции.

За ръководителите с тази парадигма предназначението е центърът на бизнеса, на решенията, операциите, стратегията и иновациите. Те не управляват през призмата на предмета на дейност или на функционалния подход, управляват през призмата на смисъла. Как работи и какво произвежда фирмата съответства на това какво заявява с предназначението си.

Ефект

Печелят устойчиво конкурентно предимство:

• Ясна идентичност, която ги отличава от конкурентите

• Солидна репутация на марката и лоялни клиенти

• Привлича сътрудници, чийто личен смисъл съответства на този на фирмата

• Привлича партньори, които се свързват с предназначението й

• Използва ресурсите си целенасочено и умно, за да реализира стратегия, съответстваща на предназначението.

Взето заедно, това означава предвидима икономическа стабилност.

Предназначението е начин на мислене и на управление.

 Предназначението не е комуникационно упражнение.То е начин на мислене и начин на управление.

Когато собствениците и ръководителите имат куража ясно да заявят предназначението на фирмата си и последователно да го реализират, те изграждат дългосрочни партньорски печеля-печелиш отношения със сътрудниците си, с клиентите си и с всички заинтересовани страни.

Предназначението е предопределеното значение, което фирмата има чрез ценността на своите продукти или услуги. Клиентите плащат за тази полза, за това добро за тях. Фирмата има печалба, която пък й позволява да допринесе добро за обществото или своя кауза.

Вие как гледате на предназначението?

Пожелавам си да се множат фирмите, които оползотворяват заряда на предназначението като стратегически избор.От това печели бизнесът. Печелят хората в него. Печели и обществото.

Д-р Диляна Дочева

Разбирането на предназначението и оползотворяването на неговия заряд от ръководителите е сред основните задачи на конференцията „Предназначението в бизнеса“, четвъртата конференция Интелигентна организация.

Концепцията за четирите парадигми за предназначението бе първоначално представена в Лидерските акселератори с основна тема „Предназначението – стратегически избор“