ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕТО И КЛИЕНТИТЕ. Ще липсвате ли на клиентите, ако ви няма?

Работата с предназначение се отразява на клиентите. И то по-бързо, силно и трайно, отколкото предполагате.

Влиянието на предназначението върху клиентите е сред темите на конференцията „Предназначението в бизнеса“, защото всеки бизнес зависи от своите клиенти. А устойчивата печалба зависи от способността му да ги привлича и задържа.

Когато анализираме устойчивостта на бизнеса, често използваме термина „лоялни“ клиенти или „промотьори“. Има и надеждни начини за измерване, като NPS например, чиято стойност с голяма степен на сигурност предрича дали бизнесът ще се разраства. Това са лаг мерки, те измерват резултата.

Но какво води до този резултат? Според нас в основата е бизнесът да реализира Предназначението си – ценността, която дава на своите клиенти.

Всеки бизнес би трябвало да е наясно по въпросите „Кои са нашите клиенти и защо избират да купуват именно от нас?“ Не всички са ваши клиенти. Не на всички можете да осигурявате желаната от тях полза. Не е реалистично. Дори е вредно, защото ако се опитвате да спечелите всички, губите фокус.

Вероятно си задавате въпроси за удовлетворението на клиентите си и за клиентското преживяване. Предлагам ви още един въпрос: „На кого ще липсвате, ако ви няма?“  Ще липсвате ли на клиентите или липсата ви бързо ще се запълни от някой от подобните на вас на пазара?

Какъвто и да е отговорът ви, си струва да анализирате дали привличате клиенти с предназначението си.  В тази статия ви предлагам разсъждения и модел по темата.

Използвам два въпроса като отправни точки.

Защо клиентите купуват?

Този въпрос отразява какъв е  техният интерес към покупката. Дали движещият мотив е необходимост или към него се добавя и търсенето на специфична полза.

Ние купуваме по две причини.

1. По необходимост. Имаме нужда от тези продукти или услуги. Това са както базови потребности, като храна, така и породени от социално-икономическото развитие, напр. мобилен телефон или банкова сметка.

2. По желание. Избираме според специфична полза, която ние конкретно търсим. Тя може да е допълнение на базовата нужда. Може да е продукт или услуга, които не са от групата на необходимите.

Ако съм жадна, ще си купя първата попаднала ми вода или напитка – купувам по необходимост

Ако си купувам вино, ще търся според вкуса си или според повода – купувам по избор.

Не купуваме продукта заради него, а заради някаква работа, която той ще ни свърши или някаква желана полза.

Ако трябва да пренеса багаж до САЩ и там ще изхвърля куфара, ще купя куфар втора употреба. Ако ми трябва куфар за служебни пътувания, ще търся функционален и качествен.

Какво е доверието на клиентите към вашата фирма?

Това отразява интереса към вашата фирма (или марка) и степента на увереност, която клиентите имат във вас, че вашият продукт и вие ще им свършите работата, ще им дадете ползата.

Ако доверието е високо, то клиентите купуват от вас, защото ви се доверяват, че ще осигурите търсената специфична полза. Тогава са готови да вложат и допълнителни усилия и изпитват ангажираност към бранда ви.

Ако доверието е ниско, то клиентите не смятат, че се отличавате от конкурентите си или че искате и можете да направите нещо повече от тях. Тогава купуват по необходимост, не по избор.

Какви са вашите клиенти?

Своеобразна карта на клиентите може добре да ориентира бизнеса ви за вашата ефективност и устойчивост.

Четири групи клиенти се получават по двата критерия:

А. Защо клиентите купуват от вас.

Б. Доверието към фирмата ви.

1. Безразличните клиенти.

Те са случайни купувачи, макар да е възможно да купят случайно и няколко пъти. Те са безразлични към това коя марка ще купят, защото не търсят или нямат причина да смятат, че има някаква разлика.

Те купуват по списък. Нямат интерес и доверие към определен производител.В лично качество ще влязат в магазина и ще вземат всичко от списъка,  който може и друг да е направил. Като корпоративен клиент, ще поръчат това, което имат по план и бюджет.

Какви са мотивите на Безразличните?

Да купят най-лесно, най-изгодно и най-бързо, за да си отметнат списъка.

Как са привлечени?

Мърчандайзинг, маркетинговата фуния, обещания, промоции, подаръци.

2. Благосклонните клиенти

Те също не търсят и не очакват да получат някаква допълнителна специфична полза от продукта. Но изпитват някаква симпатия към вас, имат добро впечатление за вас, готови са да ви дадат някакъв кредит на доверие и биха купили от любопитство.

Какви са мотивите на Благосклонните?

Да удовлетворят нуждата от продукта с очаквания да получат и приятно изживяване или с надежда за нещо повече.

Как са привлечени?

В допълнение на похватите при Безразличните, някой във фирмата ви е създал добри отношения с тях или са се доверили на реклама или PR

Безразличните и благосклонните клиенти може изобщо да нямат необходимост от вашите продукти или да им трябва нещо съвсем друго. Ако купят, привлечени от маркетинг похвати, това може да е разочарование за тях и загуба на пари за вас.

3. Скептичните клиенти

Те търсят специфична полза и обмислят своя избор. Те знаят какво искат, но не знаят дали вие можете да го осигурите. Доверието към вашата фирма не е високо и тези клиенти ще търсят основания да купят от вас. Те нямат достатъчно доверие в заявеното ви предназначение или в способностите ви да го реализирате.

Какви са мотивите на Скептичните?

Да купят по избор продукт, който ще даде ясна допълнителна полза над базовите потребности - специфична за тях полза. Използват няколко доставчика, за да разпределят риска.

Как са привлечени?

Тъй като все още нямат опит и доверие във вашата фирма, те ще се водят по опита на другите. Ще направят избор, според нечия препоръка или според това какво избират болшинството други клиенти. Вашата репутация ще ги подтикне да ви дадат кредит на доверие.

Ако удовлетворите тези клиенти, те ще преминат в групата на лоялните.

Ако разочаровате тези клиенти, ще платите висока цена. Те ще отблъснат други потенциални клиенти. Това ще стане, ако не спазите обещанията си и не им осигурите очакваната полза. А причината за това е когато бизнесът няма ясно предназначение и обещава всичко, което клиентът иска. Или има яснота за предназначението си – каква полза дава на кого - но няма способностите да го реализира, т.е. предназначението е желание, не реалност.

4. Лоялните клиенти

Те получават от вас желаната от тях специфична полза. Поради това имат доверие във фирмата ви. То се отнася и до трите стълба на доверие: кое сте вие, какви са мотивите ви и какво можете.

Освен че ще ви препоръчат и на други, а често действат и като ваши партньори, лоялните клиенти имат още една особеност. Поради доверието към вас, те ще купят ваш нов и непознат за тях продукт, защото вярват, че той също ще им донесе желаната полза.

Какви са мотивите на Лоялните?

Да продължат да получават желаната от тях специфична полза. Вярват, че действате в техен интерес и печелят дивиденти доверие.

От какво са привлечени?

Повтарящо се отговаряне на техните очаквания.

Ако фирмата ви изведнъж изчезне, ще липсвате на лоялните си клиенти.

Първите три групи привличате с усилия в маркетинга, рекламата, продажбени умения, търговски преговори. Често се стремите да сключите договор, за да ги задържите по-дълго.

Четвъртата група привличате и задържате с осигуряването на желаната от тях полза. Това на практика означава, че реализирате предназначението на своя бизнес – давате конкретна и ясна полза на конкретни клиенти.

В заключение.

Когато работите с предназначение, ще печелите лоялни клиенти.

Когато печелите лоялни клиенти, печелите пари устойчиво.

Освен приходите от лоялните клиенти, пестите разходи. Пестите от разходи за привличане на еднократни клиенти или напр. от отстъпки. Това освобождава ресурс, който да вложите в продукта си и да го направите по-добър. Ако дадете на клиентите си повече, отколкото очакват, освен лоялност печелите и ентусиазъм.

Най-несигурно за бизнеса е да нямате никакво предназначение. Тогава стреляте на посоки, пилеете усилия.

Най-умно е да работите с предназначение. Тогава ще давате желаната полза на вашите клиенти. Ако знаете добре тази полза и им давате повече отколкото очакват, те и ще продават вместо вас.

Какво и как произвеждате, как го доставяте до кои клиенти зависи от това какво е предназначението на фирмата. Предназначението е стратегически избор.

Диляна Дочева

---

Темата е сред въпросите, които ще бъдат разгледани на четвъртата конференция Интелигентна организация „Предназначението в бизнеса“. На темата „Предназначението и клиентите“ е посветена една от презентациите в първата част на конференцията и е застъпена в тематичните дискусии за Предназначението на организацията и Предназначението на екипа.

Темата е първоначално изследвана в Лидерските акселератори.