ФИРМИ БЕЗ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ. Двата важни въпроса

Много фирми нямат формулирано и заявено предназначение. Необходимо ли е такова? При фирмите без предназначение два важни въпроса остават без отговор. Те са въпроси на двете определящи за фирмата заинтересовани страни: нейните служители и нейните клиенти.

1. Защо да купя от вас?

Този въпрос е в ума ни, когато решаваме къде да дадем парите си.

2. Защо да работя при вас?

Този въпрос си задаваме, когато решаваме къде да дадем способностите и енергията си.

На двата въпроса отговор дава предназначението на фирмата. В общия смисъл то казва защо съществува фирмата. По-конкретно казва каква полза на кого дава фирмата със своите продукти и услуги. От своя страна, това определя и самите продукти и услуги.

Някои фирми ясно и автентично са формулирали своето предназначение.

Много фирми обаче попадат в една от двете крайности.

Първата крайност: нямат формулирано предназначение.

В този случай не заявяват нищо, с което се отличават от всички други, предлагащи аналогични продукти или услуги. Тогава са просто повече от същото.

Тогава всички послания на фирмата и нейните представители, най-често търговците, са в категорията „най“.  Ние сме най-добрите, най-качествените, най-бързите, с най-добро обслужване… Може и наистина да са такива. Проблемът е, че всички казват едно и също в категорията „най“. Истината е, че всеки се стреми да спечели парите на клиента. А той как да избере на кого да ги даде, ако всички са „най“, казват и правят едно и също?

Слогани, маркетингови послания и обучения по продажби, извеждащи т.нар „стойностни предложения“ частично запълват този дефицит. Хората, заети с привличане на сътрудници, също търсят аргументи от категорията „най“ и обещанията на работодателската марка.

Нищо от тях не може да компенсира привличащата сила на автентичното предназначение.

Предназначение тип лозунг.

Втората крайност, имат някакво общо предназначение тип лозунг: „да направим света по-добро място“, „да подобрим живота“. Такова предназначение не може да ангажира. Не е разбираемо, не те увлича, не знаеш как да го случиш. То е общо етично желание без ясна цел и път. Кой свят ще прави фирмата по-добър? В Европа, Африка? Светът на болните, на младите? На хората, на животните? И по какъв начин?

Когато Предназначението е формулирано като общ, макар и възвишен лозунг (да направим света по-добро място), какво е естествено да си помислят хората във фирмата?  Добре, дай първо да си свършим работата и после ще правим света по-добър.  Тогава предназначението не е централна тема за много ръководители. То отива в периферията на бизнеса и се превръща в допълнителни инициативи на социална отговорност. В по-лошия случай на него повече се гледа като на ПиАр активност – фирмата да изглежда добре.

Желанието за социален принос, колкото и да е благородно, не е първопричината човек да работи за тази фирма, то може да е допълнителната връзка.

Не е и първопричината клиентът да си даде парите, той търси своята определена полза първо. Отново, социалният принос може да е допълнителен мотив.

Отново към двата въпроса: Защо да купя от вас? Защо да работя при вас?

Ако фирмата не може да каже ясно защо съществува, може ли да очаква клиентите да й дават парите си, а сътрудниците – уменията си?

Предназначението, когато е ясно и автентично, ярко отличава фирмата от всички останали. То е конкурентно предимство и икономически фактор.

Предназначението помага на хората да отговорят на въпросите „Защо да купя от вас?“ и „Защо да работя при вас?“, затова е сред темите на презентациите и тематичните дискусии в конференцията Предначението в бизнеса.

Д-р Диляна Дочева

---

Темата за предназначението първоначално е развивана като изследователска работа в Лидерските акселератори. Допълнителни материали и свързани статии по темата можете да намерите в блога на Лидерските акселератори.

В рамките на конференцията Интелигентна Организация 2026 - Предназначението в бизнеса разглеждаме темата през приложението ѝ в организациите.